Landing Page — часть системы или отдельно взятая страница?

Мало кто знает, что «landing page» не имеет практически никакого отношения к сайтам-одностраничникам. Это термин, который возник в среде специалистов по организации кампаний контекстной рекламы. На Западе им принято обозначать любую целевую страницу, которая становится точкой входа на сайт при переходах с рекламных материалов или из результатов поиска.

Попробуем разобраться в чём тут дело… Интернет-маркетологи давно уже поняли, что одним из инструментов увеличения конверсии является соответствие рекламного материала, страницы с которой можно купить товар и самого товара. В идеале все рекламные материалы должны быть выполненными в одном стиле, под один товар должна быть создана одна страница, которая будет стилистически идентичной и товару, и общему стилю компании, и особенностям рекламных материалов.

Landing Page – страница сайта компании

Предположим, что некая компания занимается разработкой компьютерных игр. Выпущена игра «Кунфу-Панда не спит». Слоган проекта «Панда даст прикурить!»… У игры есть собственный логотип, а на нём хитро улыбается Панда (герой игры и рекламный герой одновременно). Кроме этой игры копания выпустила сотни других, да ещё и пару сотен приложений разной направленности. Как организовать продажи?

На сайте создаётся страница, которая чётко и ясно рассказывает именно про эту игру. В верхней её части даётся информация о том, что наконец-то долгожданная новинка появилась. Чуть ниже описываются радость, счастье и прочие приятные эмоции, которые испытают игроки. Далее идёт перечисление отличий от аналогов и рассказывается о системных требованиях. И, конечно же, присутствует кнопка «Купить игру всего за $100».
Все рекламные объявления контекстной рекламы, которые посвящены именно этому продукту, будут вести на эту страницу, а не на главную общего проекта компании. Зайдя на главную многие представители целевой аудитории могут растеряться, ступить, уйти. Не все станут отыскивать новинку среди сотен других игр. А вот при попадании на специальную страницу – им и искать ничего не нужно. Вероятность совершения покупки сразу вырастает в разы.

На эту же страницу ведут и баннеры, и хитрые тексты тизеров. Но! Обязательно выдержанные в едином стиле. На баннере должна быть наша Панда, там должно быть видно, как она даёт всем прикурить. Там должен быть текст вроде «даст прикурить в три раунда»… Но там нельзя прорисовывать посторонних героев. Все рекламные тексты и вся графика должна строиться на базе единой маркетинговой концепции. Иначе посетитель подумает “а туда ли я попал?” Возникло сомнение – сразу возникает риск того, что он покинет сайт. Думать и выяснять что-то? Этого не любят потребители во всём мире.

Итак, что же такое landing page?

Это часть общей системы:

  • посмотрели на рекламу;
  • заинтересовались;
  • перешли на сайт;
  • ознакомились;
  • поверили;
  • купили.

Landing Page сама по себе не имеет никакой самоценности. Обратим внимание на то, что смысл говорить про какие-то особые “landing page“ возникает только тогда, когда подразумевается наличие рекламных материалов, которые будут на неё вести. Это часть системы продаж определённых продуктов.

Всегда ли не нужно спорить о терминах?

Наслышавшись о том, что landing page – это хорошо и правильно, термин активнейшим образом стали использовать представители информационного бизнеса. Доходит до того, что теперь так стали называть обычный одностраничник.

Конечно, о терминах не спорят, о них договариваются. Во всяком случае, умные люди. И мы бы тоже не спорили, если бы не хотели с самого начала предотвратить возникновения одного существенного риска.

Будучи размещенной на сайте компании landing page не обязана решать массу задач. Возвращаясь к нашему примеру, посетители страницы посвященной непобедимой Панд, всегда смогут перейти по ссылкам – “О компании”, “Игры”, “Форум” и т.п. И там они, при возникновении такого желания, увидят и описание истории проекта, и ознакомятся с мнениями других игроманов.

Конечно, одностраничник всегда можно назвать landing page. Хотя бы по той причине, что других страниц нет. Какая есть – такая и посадочная. Однако одностраничник остаётся одностраничником.

За всю историю их существования была найдена только одна относительно работающая схема. Она подразумевает, что текст для одностраничника не пишется, а разрабатывается. И делается это по единой схеме. Сама психология продаж ничем не отличается от работы любого коммивояжера, который стремится продать любой ценой. И коммивояжер и одностраничник просто забамбливают сознание потенциального покупателя, снимая тем самым защитные механизмы.

“КУПИ! ХВАТИТ БОЯТЬСЯ! ПЕРЕД ТОБОЙ ТВОЁ СЧАСТЬЕ! ВСЕГО ОДИН КЛИК! КУПИ! НЕ ХОЧЕШЬ??? НУ И ЧЁРТ С ТОБОЙ! ВООБЩЕ-ТО ВОТ ЭТА КНОПКА БУДЕТ ДОСТУПНОЙ ВСЕГО 2 ДНЯ. ВОН ОНИ КУПИЛИ! КУПИ И ТЫ! ХВАТИТ ЗАВИСЕТЬ ОТ НАЧАЛЬНИКА! КУПИ! ТВОИ ДЕТИ ПЕРЕСТАНУТ СТЕСНЯТЬСЯ СВОЕЙ НИЩЕТЫ! ЭТО ТВОЯ КАРЬЕРА! ЭТО ТВОЁ СЧАСТЬЕ! ЭТО ЗАЛОГ ЗДОРОВЬЯ ТВОЕЙ МАТЕРИ!”

Даже если речь идёт о новых кистях для фотошопа… Конечно, техника немного иная, мы позволяем себе иронизировать и утрировать. Только сама идеология примерно такая же…
В определённый момент одностраничники перестали радовать своей новизной, и стала теряться огромная часть аудитории. Тем не менее, выход конечно есть…
Что же нужно для того, чтобы landing page сайта всего в одну страницу стала рабочим инструментом?

Понимание природы своей целевой аудитории.

Далеко не всегда нужно твердить про возрастную группу, пол, экономическое положение и т. п. критерии. При продаже целого ряда товаров мы должны понимать, что это люди, которые не отличают блоки тизерной рекламы от блоков новостей. И слава богу Гермесу. Если бы отличали, то эти милые дамы, которые так мечтают похудеть с помощью соды или активированного угля никогда бы ничего не покупали.

Создание «сайта», который ничем не будет отличаться от сайта.

Правда, смотря в чьих глазах. Конечно, практически каждый пользователь Серча отличит ваш одностраничник от сайта компании. Но продаём-то мы не им, а людям с совершенно другим менталитетом. Больше простоты, больше наивности и определённости. Почти как в 90-ые годы… Делайте свои landing page для народа, а не для себя.

Честная «отгрузка» проданного товара.

Никогда, ни при каких обстоятельствах не обманывайте людей. Если вы продаёте зелёный кофе, а поставки прекратились на месяц – сообщите о том на сайте, как бы вы его не называли. Есть кнопка «заказать», значит это магазин. Значит нужно вести себя так, как должны все порядочные представители рынка.

О том, как следует применять эти принципы на практике мы поговорим в нашей следующей публикации.

Ссылка на основную публикацию